张裕:涅槃2019
发布日期:
2019-12-27 10:15:29
来 源:
WBO 葡萄酒商业观察
作者:
  对于葡萄酒行业而言,2019年是痛苦的一年。此前习惯了高速成长的行业,无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒板块,在2019年都呈现负增长的状态。

  或源于经济宏观影响,或由于严峻国际形势,或因为行业自身调整,总之,葡萄酒被各种各样因素“碰了一下腰”。

  作为中国葡萄酒龙头企业的张裕,在严峻的形势下,如果从数据层面来分析,似乎也不是那么顺风顺水。

  但笔者认为,整体行业的逆境,更能彰显2019年的张裕是过去十年中最不凡的张裕,在各个层面均表现出涅槃的气质。

 

1

从世界前五、亚洲第一、杰西斯•罗宾逊及《世界葡萄酒地图》说起

 

  关于张裕及国产葡萄酒的品质,一些行业人士也许会戴着有色眼镜。但是,在全球屡获具备极大含金量的赞誉和大奖,正是张裕最好的回应。

 

  2019年的张裕,在品质上获得的荣耀,又站上了一个全新台阶。

 

  由新华社瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》显示,张裕和全球知名的葡萄酒品牌拉菲,近一年内在全球各国市场互联网搜索热度的相对得分为:0.064和0.068,张裕的全球品牌热度已经比肩拉菲,引发业内外的巨大关注。

 


2019MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛春季评酒会

 

  今年年初,在德国举办2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛春季评酒会上,宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄2015年份赤霞珠干红荣获比赛最高奖项——大金奖(Grand Gold),并被评为“最佳中国葡萄酒”(Best of Show China);辽宁张裕黄金冰谷酒庄2016年份金钻级、张裕摩塞尔家族赤霞珠干红、张裕摩塞尔传奇赤霞珠干白等酒款,分别荣获金奖(Gold)。

 

  据了解,在2019年MUNDUS VINI春季评酒会,全世界数千款葡萄酒参赛,获得大金奖的佳酿只有37款,张裕摩塞尔十五世酒庄2015年份赤霞珠干红是首次在MUNDUS VINI夺得大金奖的中国葡萄酒,并且首次摘取“最佳中国葡萄酒”桂冠,这是中国葡萄酒首次获此殊荣。

 


德国ProWein世界畅销葡萄酒品牌盲品现场,5位世界葡萄酒大师(MW)对参评的畅销葡萄酒品牌进行了盲品

 

  2019年3月17日,全球最大酒展之一的ProWein在德国杜塞尔多夫展览中心举行,5位世界葡萄酒大师(MW)对来自全球若干款参评的畅销干红大单品进行了盲品,张裕解百纳干红(特选级)盲品成绩名列前5。盲品会后,世界葡萄酒大师、Drinks Business主编帕特里克·施密特(Patrick Schmitt MW)表示 :“张裕解百纳的表现非常好,酒体饱满,果香非常丰沛,完全具备国际标杆酒的水准。品鉴过这款酒的人,都会被张裕解百纳以及其所代表的中国葡萄酒所惊艳。”

 


亚洲红葡萄酒品牌TOP1颁奖礼

 

  近日,新加坡《联合早报》发布了第一届“中国十大行业领军品牌奖”以及“亚洲至尊品牌奖”榜单,其中,张裕解百纳被评选为“亚洲最佳红葡萄酒品牌TOP 1”(TOP ONE RED WINE BRAND IN ASIA)。

 

  世界三大酒评家、世界葡萄酒大师杰西斯·罗宾逊(Jancis Robinson MW)在2019年7月5日出版的《金融时报》发表专栏文章,列出一份“中国的奖杯葡萄酒”(China's Trophy Wines)名单,共有6家酒庄入选,包括宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄。早在2013年,杰西斯•罗宾逊还曾在《金融时报》(2013年9月20日出版)发表专栏文章《中国最好的葡萄酒》,列出一份“中国精选”(Chinese Picks)葡萄酒名单,宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄同样入选。张裕也是唯一一家两次入选这份酒单的中国葡萄酒。

 

 

《世界葡萄酒地图》第八版“中国篇”

 

  世界著名酒评家休·约翰逊和杰西丝·罗宾逊合著的《世界葡萄酒地图》第八版,近日由英国Mitchell Beazley出版社出版发行,这本书是世界上发行量最大的葡萄酒专著。其中,“中国篇”配发了宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄的城堡夜景图片,在绚丽的灯光映照下,巍然耸立的城堡美轮美奂,仿佛梦幻中的宫殿,图片注解称:“张裕摩塞尔十五世酒庄是雄心勃勃的中国葡萄酒庄园宏伟建筑的典型代表。”

 

  张裕入选该书,也是世界顶级酒评家对中国葡萄酒、对张裕表达的最大认同。

 

  2019年十月,恰逢南开大学建校100周年,登上国宴多达40余次的张裕爱斐堡酒庄酒,也成为晚宴唯一亮相的葡萄酒,与广大校友一起见证南开大学的高光时刻。南开大学教育基金会向南开大学校友、2003级商学院管理学博士、张裕公司董事长周洪江授予建校100周年纪念章。

 

 

剑桥大学葡萄酒协会(CUWS)品鉴会现场

 

  张裕不仅赢得了中国百年名校的尊重,同时也在世界顶级学府惊艳亮相。上月,剑桥大学葡萄酒协会(CUWS)首次举办了一场中国葡萄酒品鉴会,场地设在彭布罗克学院的老图书馆,品尝酒款为宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄出品的全系列产品,包括张裕摩塞尔十五世酒庄赤霞珠干红(正牌)、张裕摩塞尔家族赤霞珠干红(副牌)和4款入门级葡萄酒(张裕摩塞尔传奇系列桃红酒、赤霞珠干红、贵人香干白、赤霞珠干白),来自东方的佳酿征服了剑桥大学葡萄酒资深人士的味蕾。

 

 

周洪江董事长在可雅开庄活动上致辞

 

  2019年,张裕在上的举措也是令人眼花缭乱。根据中国酒业协会提供的数据,张裕目前在国产中所占的市场份额高达 96%,张裕也制定了开启中国大时代的宏伟计划。

 

可雅酒庄开庄

 

  今年,正是张裕领衔的中国开启高端化的重要一年。从3 月份可雅在德国获 得全球 XO 盲品冠军,到 6 月份中国第一庄——可雅酒庄开业,再到 10 月份张裕开启老酒回购及发布年份酒战略。

 

  根据回购政策,1914年、1915年张裕生产的可雅,一瓶即可置换价值113.2万元的可雅15年XO两桶(600瓶),相当于一辆保时捷911跑车的价格!这个创举,也让张裕的收藏和投资价值更为清晰。

 

  这一切,都让张裕人愈发自信。

 

2

产品阵营愈发清晰

 

  在品质、品牌美誉度层面,张裕的2019年登上了一个全新台阶,完成了自己的涅槃。

 

  那么,在产品层面呢?主线产品不清晰是葡萄酒行业的通病,所以导致葡萄酒行业较为碎片化。2019年的张裕,也对主力单品进行了更为清晰的规划。

 

  首先是国产葡萄酒部分。张裕解百纳,特别是新推出的第九代特选、珍藏、大师三款产品,是张裕旗下的腰部大单品,也是中国市场销量最大的葡萄酒大单品,2019年其旗舰地位已经非常清晰。

 

  腰部以上的产品是张裕国产葡萄酒中的七个酒庄酒阵营,包括金字塔尖的顶级产品,由宁夏的张裕摩塞尔十五世酒庄酒及北京的张裕爱斐堡酒庄酒领衔;其他的高端酒庄酒,主要由烟台张裕卡斯特酒庄酒、新疆张裕巴保男爵酒庄酒、陕西瑞那城堡酒庄酒、辽宁张裕黄金冰谷酒庄酒组成。另外,位于烟台的收藏级酒庄——丁洛特酒庄也将于2020年正式开业。

 

  腰部以下的产品是由70-100元价位的“醉诗仙”以及30-70元价位的另一个大单品“多名利”组成。此外,张裕还针对新兴渠道、面向年轻人设计打造了入门级主力产品——长尾猫系列和熊猫菲尼潘达系列,定位也非常清晰。

 

  对入门级产品,张裕还推出了四类独家经销品牌:一是面向有实力的线上运营商,提供全网独销品牌;二是面向团购型跨省连锁酒行的独销品牌;三是面向区域新大商联合体的独销品牌;四是面向全国性卖场的独销品牌。

 


可雅系列产品

 

  张裕也进行了产品升级——高端产品是可雅酒庄系列,中坚力量是张裕金奖五星系列,另外还有面向年轻人的迷霓品牌和面向时尚一族的派格尔系列,这其中,可雅系列和五星系列被放在更加突出的市场位置,而可雅 15 年 XO和珍藏五星又更加突出地成为张裕的两个核心旗帜产品。

 

  张裕既对进行了整体升级,也让各品牌定位更为清晰,品牌整体形象更为年轻和时尚。

 

  张裕的进口酒阵营由张裕旗下进口酒品牌运营公司——先锋国际负责,也化繁为简,聚焦在张裕海外收购的六大酒庄品牌的国内运营上,这其中,又更加聚焦在高端的澳洲歌浓酒庄系列、中高端的智利魔狮系列上,组成两大极具竞争力的新世界品牌阵营,进行全国化重点推广。

 

  法国拉颂酒庄、法国蜜合花酒庄和西班牙爱欧公爵酒庄,作为旧世界的代表,则是整个阵营中的重要组成力量。

 

3

大胆跨界,引领国潮

 

  2019年,张裕在尝试跨界的同时,还在葡萄酒行业引领国潮回归。

 

 

张裕解百纳X雙妹

 

  恰逢2019年5月10日国务院指定的“中国品牌日”到来之际,张裕解百纳和雙妹组成国潮CP,登上“天猫国货大赏”,推出联合定制款解百纳,给行业带来更潮、更时尚的国货体验。

 

  定制款解百纳酒标采用红黑的经典配色,通过手绘漫画形式,融合老广告的场景,张裕印章logo、雙妹人物等元素跃然纸上,复古又时尚。当过去流行的经典融入了现代的元素,国货也能变成“潮品”,俘获年轻消费者的心。

 

  2019年也是建国70周年的伟大时刻,作为中国葡萄酒龙头企业张裕公司,也向祖国母亲交出了一份圆满的答卷。正值《外交风云》、《中国机长》两部备受关注的影视剧热播之际,张裕公司对祖国的表白也巧妙融入其中,展现了中国葡萄酒企业、中国品牌对祖国深深的骄傲和自豪。

 

 

《外交风云》剧照截图

 

  此外,张裕还推出以“敬中国英雄”为主题的《中国机长》定制款张裕解百纳干红,一盒两瓶,酒标分别选用《中国机长》的两幅中国风创意海报,一幅是水墨风格的熊猫戏竹图,寓意“胸有成竹”;另一幅是青花瓷风格的山水图,寓意“化险为夷”。

 

  除此之外,张裕还跨界合作了《邪不压正》、《深夜食堂》两部电影,均推出了定制款解百纳产品,受到市场追捧。

 

  致敬伟大的中国成就,致敬伟大的中国精神,引领中国风回归,这就是张裕跨界背后的灵魂内核。

 

4

数字化战略:从提出到落实

 

  数字化是张裕公司不断提及的战略,也是新一代领导层引领张裕转型的重要举措之一。在2019年,张裕的数字化战略也开始逐步落实显现。

 

  在与天猫签约,达成更紧密的战略合作基础上,2019年8月29日,“京东超市&张裕战略合作签约暨张裕先锋培训学院·京东体验中心成立仪式”在京举办。


  “我们要用数字化的手段,再造一个新张裕。”张裕股份公司总经理孙健表示,京东作为全国领先的B2C电商平台,拥有3亿+活跃用户,在用户中具备良好口碑和影响力,尤其近年来在数字化领域发力,具有领先优势,是张裕数字化转型的一个重要合作伙伴。

 

  京东根据自身资源积极为张裕提供营销及技术支持,把张裕作为京东的重点战略品牌,从集团层面给予重点资源倾斜,实现共赢。借助此次深度合作,张裕将通过京东大数据构建更加清晰的消费者画像,打造更精准的数字化营销阵地,以保证在京东战略目标的全面实现。

 

  京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋表示:“我们希望,借助精准营销有效触达更多核心人群,与张裕一起为3年10亿的目标奋进。”

 


腾讯云&张裕启动“中国葡萄酒百万代言人发展计划”

 

  2019年10月,上海,张裕股份公司总经理孙健与腾讯云副总裁道峰,一起启动“中国葡萄酒百万代言人发展计划”。据道峰介绍,腾讯将为张裕提供人、货、场三者相结合的新型智慧化营销工具,引流和扩大张裕的粉丝群。同时,以微信为平台、以葡萄酒为媒介,通过社交运营,强化粉丝的黏性,沉淀一批优质粉丝,并精准勾勒出他们的画像。最后,通过在腾讯用户的大数据库里面,跟张裕的用户数据画像做比对,从而找到更多精准的用户,进行粉丝的拓新。腾讯认为张裕是一个非常优秀的民族品牌,也是世界上最棒的葡萄酒品牌之一。“腾讯希望通过数字化营销,能够帮助张裕这个中国第一的葡萄酒品牌,成为全球数字化最领先的酒类企业,我们也有这个愿景和雄心,大家一起努力!”

 

  此外,双方将联合开发用户小程序,用户通过扫描张裕葡萄酒瓶身、酒庄门票、电商及自媒体上的二维码等,就可以进入小程序成为会员,张裕将利用腾讯浩瀚的用户数据库,精准找到葡萄酒的重度消费者。

 

  孙健表示,张裕与腾讯将尽快推进合作,实现为中国葡萄酒发展百万代言人的目标,然后再用3年左右的时间把粉丝量放大到千万级的数量,争取从这里面发展出300万代言人级别的消费者。


  在营销数字化上,张裕的产品已经覆盖了天猫、京东、苏宁等14个购物平台。张裕还将为经销商赋能,一方面推行订单驱动模式,让经销商在APP下单像叫外卖一样方便,另一方面,为经销商推介引流其经销区域内的潜在目标消费者,帮助经销商招募到有价值的品鉴会参会人员,帮助其达成生意。

5

全球战略和全球市场

 

  “国际化是张裕发展的重要一步。”张裕公司董事长周洪江多次提及,截至目前,张裕已在法国、西班牙、智利、澳大利亚等地控股6座酒庄,成为全球布局最深最广的葡萄酒企业之一。

 

  事实上,国际化对于张裕而言有两层深刻的含义,这在2019年更清晰地展现出来。第一是在全球布局酒庄,通过全球技术、原料、生产、管理、人才等方面的资源共享,张裕就可以调配全球资源为已所用;第二是张裕可以在全球布局市场,既把收购企业的葡萄酒纳入张裕国内的营销网络,导入中国市场;也把中国葡萄酒通过收购企业的营销网络,导入全球市场。

 

  目前,张裕解百纳已通过海外收购企业为主的营销网络,进入欧洲国家5000多家卖场销售,截至2019年2月底,全球销量累计突破5.32亿瓶,成为深受中外消费者欢迎的中国第一干红品牌。

 


张裕摩塞尔畅销全球35国

 

  张裕摩塞尔十五世酒庄的产品先后进入伦敦哈罗德百货(Harrods)、迪拜机场Le Clos、伦敦最顶级的中餐厅——China Tang、伦敦米其林餐厅Dinner by Heston Blumenthal、伦敦的Brasserie of Light餐厅,英国最大最全的高端酒类商店Hedonism Wines、德国米其林三星凡登餐厅等国际高端销售场所销售,目前已在全球35个国家畅销。

 


张裕摩塞尔进入伦敦常春藤亚洲餐厅 


  特别是Brasserie of Light餐厅,设在被誉为“奢侈品博物馆”的伦敦地标塞尔福里奇百货大楼里,去年11月开业,参加开业典礼的有当红明星伊莉丝·洛(影星裘德·洛的女儿)、皮格茜· 盖尔多夫(摇滚歌星鲍勃·盖尔多夫的女儿)、伊咪·沃特豪斯(超模苏琪·沃特豪斯的妹妹)……

 

  显然,张裕摩塞尔十五世酒庄酒已经成为发达国家市场最流行的中国风葡萄酒,而且并不仅仅是象征性地作为展示功能,已经具备一定的销量和足够的知名度。

 

   “张裕将继续坚持三聚焦战略,聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品,在葡萄酒市场进入深度调整期的当下,练好内功、埋头苦干是张裕唯一的出路。”张裕董事长周洪江称。

 



责任编辑:
Emmie
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